Glocalization VS Reverse Innovation

Glocalization โลคอลภิวัฒน์ หมายถึงการที่องค์กรขนาดใหญ่ ทำการพัฒนาสินค้าเพื่อตอบสนองตลาดไฮเอนต์ ในประเทศที่พัฒนาแล้ว แล้วกระจายสินค้าเข้าสู่ประเทศต่างๆทั่วโลก โดยปรับปรุงสินค้าเล็กน้อยให้เข้ากับวัฒนธรรมของประเทศนั้นๆ ซึ่งเป็นรูปแบบที่องค์กร MNC (Multi National Company) ใช้มาตลอดช่วงสามสิบปีที่ผ่านมา

Reverse Innovation นวตกรรมสวนทาง ที่เรียกเช่นนี้เพราะมันสวนทางกับระบบที่ใช้กันมาตลอดสามสิบปีในการพัฒนาสินค้านวตกรรมเข้าสู่่ตลาด โมเดลนี้เป็นการพัฒนาสินค้าเพื่อตอบสนองต่อประเทศที่มีความมั่งคั่งน้อย.....หรือที่เราเรียกกันว่า ประเทศกำลังพัฒนา.. โดยการพัฒนาสินค้าเข้ากลุ่มนี้ต้องเน้นที่ราคาที่เอื้อมถึง การทำงานที่ตอบสนองความต้องการหลัก ตัดความหรูหราออก เพื่อให้เข้าถึงฐานลูกค้าในกลุ่มประเทศที่ร่ำรวยผู้คน อันได้แก่ จีน และ อินเดีย

บริษัทจีอี ได้หันมาพัฒนาสินค้าด้วยโมเดล Reverse Innovation โดยส่งสินค้าไฮไลต์ 2 ตัวได้แก่ เครื่องตรวจหัวใจ ราคาพันเหรียญ และ เครื่องอุลตร้าซาวน์มือถือ ราคาหมื่นห้าพันเหรียญ (เครื่องอุลตร้าซาวน์ปกติราคา หนึ่งแสนถึงสามแสนเหรียญ) เพื่อเจาะตลาดจีน และอินเดีย ซึ่งเครื่องนี้ก็ได้ถูกนำมาขายในสหรัฐอเมริกาด้วยเช่นกัน

การทำ Glocalization มีสมมุติฐาน 2 ประการคือ 1) ตลาดใหม่จะมีพฤติกรรมเหมือนกับประเทศพัฒนาแล้ว 2) สินค้าที่ปัฒนาจากประเทศกำลังพัฒนามักไม่ดีพอที่จะเอามาขายในประเทศพัฒนาแล้ว

จากการเปลี่ยนดุลย์อำนาจของโลก ที่ย้ายจากฝั่งตะวันตก มายังฝั่งตะวันออกในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ได้ทำให้แนวคิดเรื่อง Glocalization เปลี่ยนไป เนื่องจากไม่สามารถปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนดุลย์อำนาจ โดยเฉพาะตลาดจีนและอินเดีย ทวีความสำคัญมากขึ้น จนไม่สามารละเลยได้

แนวโน้มต่อไปในการพัฒนาจึงมีแนวโน้มในการพัฒนาเพื่อตอบสนองท้องถิ่นก่อน จึงทำการคัดสรรเพื่อขยายตลาดออกไป โดยตลาดแรกเริ่มจะไม่ใช่ตลาดไฮเอนต์อีกต่อไป เนื่องจากโมเดล Glocalization ทำให้การเติบโตในประเทศที่มีประชากรมากๆ เช่น จีน และอินเดียช้ากว่าที่ควร ทำให้เกิดคู่แข่งจากประเทศเหล่านี้ขึ้นมา เช่น หัวเหว่ย ซึ่งเป็นคู่แข่งใหม่ที่ยากจะต่อกรด้วย เนื่องจากเป็นองค์กรที่มักผลิตของตอบสนองตลาดล่างก่อน ทำให้สินค้าส่วนใหญ่ราคาถูกมาก

บริษัทใหญ่จึงตื่นตัวในการสร้างโมเดลReverse Innovation ขึ้นในองค์กร ซึ่งในการดำเนินการจะต้องมีการสร้าง Local Growth Team (LGT) เพื่อพัฒนาตลาดท้องถิ่น โดยมีกฏหลัก 5 ข้อ

1. ย้ายกำลังไปยังส่วนที่กำลังเติบโต

2. สร้างข้อเสนอใหม่ จากตลาดล่าง

3. สร้าง LGT จากศูนย์ เหมือนการตั้งบริษัทใหม่

4. ตั้งวัตถุประสงค์ เป้าหมาย ของหน่วยให้เป็นเฉพาะตัว

5. ให้ LGT รายงานตรงสู่คนที่มีอำนาจสูงในองค์กร

หน่วยงาน LGT นี้จะเป็นหน่วยงานที่เป็นเขี้ยวเล็บใหม่ขององค์กร ในการพัฒนาสินค้าและบริการที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่ได้ง่าย

ด้วยแนวโน้มนี้ ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจตกสะเก็ด การพัฒนาสินค้านวตกรรมเพื่อตอบสนองตลาดล่างจึงเป็นโจทย์ใหม่ที่ท้าทาย และหากพิจารณาถึงประเทศไทย ก้อาจมองได้ว่าเรามีวิถีชิวืตที่น่าจะมีศักยภาพในการพัฒนาสินค้านวตกรรมราคาถูก ได้เป็นอย่างดี การนำงานนวตกรรมที่อยู่บนชั้นมาปัดฝุ่น และนำเสนอเข้าสู่ตลาดในช่วงนี้ หากเป็นสินค้าในราคาประหยัดละก็ นับเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมทีเดียว

จรัส ปทุมนากุล

จาก HBR V.87 Nov.10